Publicidad para emocionar (y quedarse)

Una forma inteligente de las empresas y tiendas para optar a la viralidad de sus mensajes (campañas y estrategias, sobre todo en fechas tan apetecibles como la Navidad) es buscar la emoción sencilla, la que apela a lo más básico del ser humano: instinto, amor, imagen, culpa, etc. Sobre todo la culpa: la de no saber quiénes somos, la de no cumplir con lo que se espera de nosotros, la de no ser las buenas personas que pensamos, la de no alcanzar la meta... Ya lo hizo con éxito Dove con la campaña Bocetos de belleza y otras le siguieron (o se le adelantaron).

En ella, un grupo de mujeres se describían "a ciegas" ante un dibujante que elaboraba una imagen de lo que ella iba relatando, para luego contrastarla con lo que los demás veían en ella. El resultado, era que ellas se veían mucho peor de lo que realmente eran, sugiriendo que estamos dominados por unos cánones de belleza tan absurdos y que, aunque no seamos conscientes, los tenemos grabados en la cabeza. Siempre aspiramos a más, a mejor, y no somos capaces de disfrutar de lo que somos, de lo que tenemos, de lo que hacemos.

Esta vez es Ikea la que apela a uno de los sentimientos más complejos y vigentes: la ausencia de madres y padres, y su remplazo por objetos, por juguetes. Es decir, la crisis parental del siglo XXI llevada al máximo y utilizada para emocionar, para meterse en nuestras casas, en nuestras tabletas, en nuestros teléfonos. Pero la campaña está hecha con gusto y con mucha cabeza, y viene a decir que, a pesar de todo, lo más importante para nuestros hijos e hijas es el tiempo que pasamos con ellos. Y así nos sacan una lágrima y, de paso, se quedan en nuestra cabeza como una empresa "cool".

Como estrategia es sensacional, pero siempre me deja ese regusto a "por qué"... ¿Por qué caemos con tanta facilidad ante las emociones? ¿Por qué somos tan fácilmente manipulables? ¿Por qué nos dejamos manipular de esa forma? Creo que la respuesta es todavía más sencilla: somos humanos, inseguros, con taras, con cicatrices, con lo bueno y lo malo; y eso nos hace estar más expuestos a este tipo de mensajes. ¿Malo? Seguro que alguien le parece espantoso. ¿Bueno? Seguro que nada bueno hay detrás de todo esto (solo que seamos más receptivos a comprar en Ikea). ¿Conclusión? Podemos verlo y darnos cuenta de que lo realmente importante es el mensaje: dedicar tiempo a quienes queremos antes de que no tengamos más oportunidad de hacerlo. Si esa es la única moraleja que sacamos, bienvenida sea la campaña.